Il 72% dei top manager presenti sui social pubblica contenuti originali. LinkedIn resta il canale preferito: il 68% degli executive in analisi ha un profilo sul social professionale e tutti i 20 manager più seguiti risultano attivi tra febbraio 2025 e maggio 2025. È quanto emerge dall’ultimo aggiornamento quadrimestrale dell’Osservatorio Social Top Manager di Reputation Manager®, che monitora la presenza e l’attività social di oltre 190 executive attivi in Italia. 

• LinkedIn resta il social preferito dai top manager – I follower dei 20 executive più seguiti su LinkedIn crescono in media del 5,7% nel quadrimestre febbraio-maggio 2025, contro l’11,5% del periodo precedente. Stephan Winkelmann (Lamborghini) è primo con 443,8 mila follower, seguito da Luca de Meo – prima in Renault e oggi passato a Kering – e Nerio Alessandri di Technogym. Cristina Scocchia, CEO di Illycaffè, si conferma in pole position per engagement, con una media di 2,8 mila reazioni per post. Tutti i 20 executive più seguiti sul social professionale risultano attivi nel quadrimestre in analisi. 

• X registra l’engagement più basso; follower in calo – La Top 20 su X (Twitter) continua a perdere follower, mediamente in calo dello 0,5%. Ancora molto basso l’engagement: escludendo il primo classificato, Aurelio De Laurentiis, che stacca il resto della Top 20 con 4,9 mila reazioni, i contenuti degli executive sul social suscitano in media 3 reazioni per post tra like, commenti e condivisioni. Un dato che, invece, è pari a 2100 su Instagram e 1000 su LinkedIn. 

• Instagram in crescita – La Top 20 su Instagram cresce in media del 7,6%. Elisabetta Franchi (Betty Blue) domina la classifica con 3,3 milioni di follower e Urbano Cairo, con un unico post nel periodo in esame, registra il più elevato livello d’interazione (10,1 mila reazioni medie per post). 

• Aumentano i contenuti originali – I manager che si limitano alla sola reazione attraverso like, commenti e condivisioni diminuiscono di 2 punti percentuali rispetto a gennaio 2025, in favore di quelli che pubblicano contenuti originali (+2, a quota 72%). Gli inattivi scendono inoltre dal 16 al 12% in quattro mesi. 

• Il 76% dei top manager è presente sui social – A maggio 2025, il 24% degli oltre 190 executive non appare sulle piattaforme social con un profilo personale. Il 68% ha un profilo LinkedIn, il 32% è presente su Instagram e il 31% presidia X. 

“In dodici mesi è evoluto il modo in cui i manager si raccontano sui social – spiega Andrea Barchiesi, Founder e CEO di Reputation Manager® – è meno spiccata la tendenza a rappresentare i soli brand di provenienza e c’è più attenzione a curare profili da opinion leader e protagonisti nel proprio settore di riferimento. Il trend è rappresentato da un movimento inversamente proporzionale tra Brand e Market Ambassador: rispetto alla rilevazione di maggio 2024, possiamo notare che i primi calano di 7 punti percentuali, passando dal 19 al 12%. Ma al contrario, i secondi crescono dal 12 al 18%. L’impressione è che le energie, le aspettative e l’entusiasmo dei manager per creare una narrazione che racconti l’azienda si allarghino a un impegno per trovare una centralità indipendente, per voci forti che arricchiscano il mercato”.

I top manager ampliano i propri orizzonti comunicativi: il focus passa dall’azienda al mercato d’appartenenza

L’osservatorio Social Top Manager monitora il comportamento degli executive sulle principali piattaforme social (LinkedIn, X-Twitter e Instagram) e ha sviluppato un modello a piramide a 10 livelli per spiegare la comunicazione social dei top manager. Tra i dati che incidono sul posizionamento nelle diverse categorie, i temi trattati, la frequenza di pubblicazione, il numero di follower e le interazioni generate con la propria attività di comunicazione. 

L’analisi, condotta su un paniere di oltre 190 executive, mostra che, a maggio 2025, un quarto dei top manager in Italia è assente dai social (Asocial): il 24%, una percentuale in lieve contrazione rispetto a gennaio 2025. 

Nel quadrimestre febbraio-maggio 2025, si registra un trend positivo: diminuiscono gli inattivi (Inactive, il 12% dei manager presenti sui social, -4 punti percentuali in quattro mesi) e aumentano i manager che pubblicano con regolarità e suscitano un numero consistente e costante di interazioni (Interactive, +3, il 22% dei presenti) e quelli che condividono contenuti altrui (Sharer, +2). Perdono invece un punto percentuale gli Editor (19%), la prima categoria nella piramide evolutiva della comunicazione social che prevede la pubblicazione di post originali. 

In termini di contenuti, si assiste a un ampliamento tematico: i Brand Ambassador (12%) – che focalizzano la propria comunicazione sui successi e sulle iniziative aziendali – cedono un punto ai Market Ambassador (18%), i quali, invece, trattano delle dinamiche di settore e delle sfide legate al mercato di appartenenza. 

Stabili all’1%, poi, i top manager che rappresentano l’Italia in contesti internazionali, i Country ambassador, mentre il ‘titolo’ di World leader è attribuito esclusivamente a quegli executive che rappresentano un punto di riferimento per la società nel suo complesso e a livello globale. Questo rappresenta l’ultimo step nella piramide evolutiva della comunicazione social, non raggiunto dai top manager in analisi.

Le variazioni indicate sono quadrimestrali, da gennaio a maggio 2025. Per avere un quadro di insieme delle dinamiche rilevate nella distribuzione dei top manager in termini di comunicazione social, l’analisi di Reputation Manager® indica anche le variazioni annuali. Il trend rilevato nell’ultimo quadrimestre conferma l’andamento di lungo periodo: rispetto a maggio 2024, i Brand Ambassador calano di 7 punti percentuali, passando dal 19 al 12%, mentre, al contrario, i Market Ambassador crescono dal 12 al 18%. In espansione anche gli Interactive (+5). A completare il quadro, si rileva una contrazione delle categorie degli Inactive (-1), dei Reactive (-2) e degli Editor (-2), mentre Asocial e Sharer aumentano di un punto percentuale tra maggio 2024 e maggio 2025.