Il tema della sostenibilità è ormai diventato parte integrante del discorso pubblico. Anche in un anno complesso come il 2020, caratterizzato sul web dall’infodemia Covid-19, la sostenibilità ha giocato un ruolo importante. Molte grandi aziende hanno già abbracciato le tematiche green, lo sviluppo sostenibile, il tema dell’inclusione e della diversità, nei fatti e nella loro comunicazione, promuovendo quello che viene definito “brand activism”. Le aziende infatti non parlano di sostenibilità solo rispetto alle pratiche che le riguardano direttamente, ma abbracciano iniziative e comunicazioni laterali, arrivando in alcuni casi ad attuare un vero e proprio discorso politico. In un momento di grande crisi e al contempo di grande presa di coscienza su alcuni grandi temi, si crea uno spazio di conversazione nuovo per le aziende, che possono colmare un vuoto di comunicazione lasciato aperto dalla politica, che in questo momento si trova a fronteggiare l’emergenza. Le organizzazioni si trovano così a essere portavoce di istanze etiche globali, in un modo del tutto nuovo.
Come Reputation Science abbiamo analizzato le conversazioni online in tema sostenibilità intorno alle principali 150 aziende italiane da settembre al 14 dicembre 2020, per capire quanto e come le aziende parlino e siano associate alla sostenibilità. Le conversazioni web riferite alla sostenibilità aziendale nell’ultimo trimestre sono state oltre 102 mila, con una crescita pressoché costante: basti pensare che solo a dicembre (33,5k) sono cresciute di oltre il 10% rispetto al mese precedente.
Chi discute di sostenibilità sul web?
Dall’analisi di Reputation Science emerge un netto divario di genere: il 67.9% degli utenti che discutono sul web è infatti di genere maschile, il 32.1% è donna. A parlarne sono soprattutto i giovani nella fascia 25-34 (44%), e i giovanissimi 18-24 (23%). A seguire i più maturi: 35-44 (22%), 45-54 (9%) e solo nel 2% dei casi la fascia 55-64. Uno spaccato che riflette la presa di coscienza dell’ultimo anno da parte dei giovanissimi, soprattutto sul tema del cambiamento climatico. Analizzando i contesti di conversazione è evidente come il discorso sulla sostenibilità aziendale sia portato avanti da professionisti (giornalisti, esperti di tematiche ambientali e attivisti, esperti di settore) piuttosto che da utenti generici. Infatti i contenuti sono nel 37,5% dei casi articoli e news, nel 28,8% riflessioni su blog specialistici, nel 13% Twitter (soprattutto da parte di giornalisti e testate), nel 10,7% quotidiani, e solo nel 5,6% forum di discussione, dove troviamo anche persone comuni a commentare temi affini, come ad esempio le emissioni delle automobili. Tra i professionisti più coinvolti nelle conversazioni online, compaiono executive manager (19.4%), giornalisti (14.6%), imprenditori (6%), consulenti (6%), scrittori (5.5%), politici (5.1%), insegnanti e docenti (4.7%), ingegneri (3.4%) e studenti (3%).
Analizzando la comunicazione digitale delle aziende emerge quanto la loro narrazione sulla sostenibilità sia di ampio respiro e vada a toccare tematiche universali come il sostegno alla cultura, un vivere più sostenibile, la difesa dell’ambiente, il risparmio energetico, l’attenzione alla tutela del patrimonio storico, temi sociali come l’attenzione al lavoro femminile. Un tipo di racconto che viene premiato anche da chi lo riceve, lo dimostrano gli eventi che nell’ultimo trimestre hanno generato il maggior coinvolgimento sul web: l’illuminazione realizzata con il sostegno di Enel degli affreschi di Giotto sulla basilica di San Francesco ad Assisi (15.5k reazioni tra like, commenti e condivisioni); l’addio di Ferragamo alla pelle di canguro (10.5k reazioni); i reperti archeologici ritrovati durante i lavori del parco fotovoltaico di Eni a Volpiano (9.6k reazioni) e la proposta di alcuni giovani designer per la realizzazione della Fiat126 elettrica (8k reazioni). Oppure si pensi alla grande eco che hanno le iniziative messe in campo dalle aziende per sostenere l’occupazione femminile, anche in un campo come quello dei motori: ne sono una dimostrazione le iniziative messe in campo da Ford per realizzare la “prima auto costruita solo da donne” e da Ferrari (“Il mondo dei motori non è solo per uomini”). Oppure, ancora, alle tante aziende che il 25 novembre si sono mobilitate per sensibilizzare dipendenti e utenti del web sulla Giornata internazionale contro la violenza sulle donne: Hera, Ferrovie dello Stato e Terna, ad esempio hanno colorato le proprie sedi di rosso, mentre Banco BPM ha sposato il progetto del Comune di Milano “Panchine rosse”, per citarne alcune. Le loro iniziative sono rimbalzate su social, testate online e giornali cartacei.
Quali sono stati i settori più associati alla sostenibilità negli ultimi tre mesi?
I settori economici più coinvolti nelle conversazioni web in tema di sostenibilità sono stati quello dell’energia (con il 35% delle citazioni negli ultimi tre mesi), automotive (26%) e finance (19%). Seguono, più distaccati, il mondo dell’industria (5%), le aziende che si occupano di food & retail (3%), quelle della moda (3%) e delle telecomunicazioni (3%). Dall’analisi di Reputation Science, inoltre, emerge che i top5 per numero di citazioni sul web in riferimento allo sviluppo sostenibile sono Enel (con 7k menzioni da settembre a dicembre), FCA (6.7k), Eni (5.7k), Intesa Sanpaolo (3.4k) e Bmw Italia (2.9k). Le cinque società che, parlando di sostenibilità, hanno generato il più alto tasso di engagement (like, commenti e condivisioni) sono Giorgio Armani (30k reazioni), FCA (29.5k), Eni (26k), Mercedes-Benz Italia (21k) e Enel (14k).
L’analisi delle oltre cento mila conversazioni web degli ultimi tre mesi restituisce anche il quadro di quelli che sono stati i temi più discussi e le parole usate più di frequente dagli utenti del web. Tra le parole più associate al mondo della sostenibilità compaiono l’attenzione al nostro Paese (Italia compare nel 43% dei casi), green (35%), sviluppo sostenibile (33%), euro (24%, in riferimento agli investimenti realizzati in questo settore), emissioni (23%), territori (19%), auto (18%) e, chiaramente, ambiente (17%). Non mancano, tuttavia, alcuni dei temi più rilevanti nel 2020 come il Covid (17%), il digitale (16%), l’attenzione al sociale (16%) e all’innovazione (15%).
La rete e i social possono essere un modo per la politica e le istituzioni per educare gli italiani ad avere un comportamento sostenibile?
Lo abbiamo visto: il tema della sostenibilità sul web è una grande massa in continuo movimento. E le aziende – anche grazie al loro peso sulla Rete – possono avere un ruolo importante nel governarlo. Il movimento Black Lives Matter che dall’America ha risuonato in un eco globale, ce lo ha ricordato: per la portata storica che ha avuto, ma anche per il cambiamento che ha portato all’interno delle aziende stesse. Non solo in USA, CEO e aziende hanno sposato la causa degli attivisti e, quando non sono scesi in piazza a protestare, hanno almeno accolto le rivendicazioni BLM nella loro comunicazione. Lo stesso avviene per il tema della sostenibilità: non passa giorno senza che manager e aziende annuncino le proprie azioni per l’ambiente. Quattro anni fa, aziende del calibro di Apple, Google, Microsoft e Amazon hanno appoggiato attivamente il “Clean Power Plan”, un piano per sostenere il maggior utilizzo di energia rinnovabile. Erano altri tempi, si parla dell’amministrazione Obama, eppure i presidenti passano e il tema resta. Anzi, prende sempre più corpo ogni giorno che passa, anche qui in Italia. Negli ultimi mesi colpisce ad esempio il cambio di passo messo in atto da Giorgio Armani, a capo dell’omonima azienda: il suo impegno per sensibilizzare su come il mondo della moda tratti il corpo della donna, per il progetto ambientale ForestaMi e per la “democratizzazione” del settore, con la prima sfilata mandata in diretta tv senza gerarchie e privilegi, ci racconta come sia possibile coniugare azioni e comunicazione sostenibili. Il prossimo passaggio, per aziende e top manager, è diventare influencer della società, parlare con i cittadini, guidare il cambiamento. Per farlo serve costruire un dialogo basato sull’autenticità, soprattutto quando si parla di temi sociali: non è possibile abbracciare un tema da un giorno all’altro se fa a pugni con quanto fatto finora, ma occorre avere un piano di medio-lungo periodo che integri azioni e comunicazione. Dagli Stati Uniti al nostro Paese, siamo nel bel mezzo del cambiamento. Ne siamo spettatori e autori allo stesso tempo, con le aziende che – per via del loro potenziale – sono chiamate a essere protagoniste della transizione verso una società davvero sostenibile.
