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Reputazione sostenibile: una medaglia ancora per pochi?>

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Reputazione sostenibile: una medaglia ancora per pochi

L’attenzione degli stakeholder ai temi ESG è al suo apice, ma molte aziende ancora non hanno compreso la portata di questo cambiamento. La soluzione: un approccio scientifico integrato che coniughi metriche tecniche e percezione. Ne ha scritto Andrea Barchiesi sul Grande Libro della Sostenibilità e Comunicazione di Prima Comunicazione.

Articolo di Andrea Barchiesi

C’è un tema che ritorna, periodicamente, quando si parla di sostenibilità. È quello delle metriche. Migliaia di certificazioni tecniche e ranking che servono a valutare se e quanto una determinata azienda sia conforme ai principi ESG. Nella nostra esperienza ne abbiamo incontrati moltissimi. Alcuni clienti ci hanno anche chiesto se fossero o meno attendibili. Dubbio legittimo, orientarsi in questo mare non è semplice. A questo si aggiunge un altro elemento, altrettanto importante ma molto meno dibattuto: la percezione di sostenibilità. Molte aziende pensano che basti un bollino verde per cavarsela. Sono convinte che un “certificato di sostenibilità” sul retro dei loro prodotti basti a convincere un consumatore e attivare, di conseguenza, una catena di eventi che migliori la loro reputazione. Non è così. Ci siamo scontrati con questa convinzione molte volte: non basta fare, occorre saperlo comunicare (e bene). Rating e percezione, sostenibilità reale e percepita. L’una non sta in piedi senza l’altra. Un rischio, come abbiamo visto, è che la bontà delle proprie azioni non venga percepita. L’altro è l’esatto opposto. Ovvero che la percezione superi le azioni: il greenwashing, la sostenibilità di facciata. Le aziende hanno davanti una sfida epocale: trovare il giusto equilibrio tra questi due piani. Pena un boomerang reputazionale che sarà tanto più forte quanto più è ampia la forbice tra questi due aspetti. Attenzione però a considerare la percezione come una “merce”.  Chi pensa che fare adv sui social basti a risolvere il problema della sostenibilità si sbaglia di grosso. In questo campo viene buono un vecchio adagio: i soldi non comprano la felicità… e nemmeno la reputazione. Non è così che funziona. Monitorare la percezione non significa manipolare la realtà. La verità deve essere la bussola che guida ogni comunicazione. 

Da tempo con Reputation Science monitoriamo la percezione di sostenibilità delle aziende (www.esgreputation.it). Ci siamo chiesti quali fossero i driver che guidano la loro reputazione online sui temi ESG, consapevoli che essi rappresentano un modo per valutare l’operato di un’azienda nella società. Da gennaio a ottobre per l’osservatorio ESG Perception Index abbiamo analizzato oltre 2,2 milioni di contenuti online (articoli, blog, social, forum) riferiti a un paniere di oltre 200 brand, pesando ciò che le aziende comunicano e ciò che viene percepito dagli utenti. Un primo dato che salta all’occhio riguarda proprio le certificazioni tecniche che citavamo prima. La comunicazione corporate di tante aziende, se si parla di sostenibilità, tante volte sembra essere focalizzata solo sull’appartenenza della società a questi rating. Si festeggia l’ingresso nel nuovo Index, ma l’effetto è che un lettore potrebbe sentirsi sopraffatto da questa infodemia: l’attenzione degli stakeholder è un bene prezioso, da curare. Figuriamoci la memoria. Alcuni settori, poi, nell’ultimo anno si sono dimostrati più sensibili alla causa ambientale. Il settore energetico, ad esempio, è quello con la media più alta (52.46 rispetto alla media di 33.28 delle prime 200 aziende), piazzando ben nove società tra le prime 20 con la migliore reputazione di sostenibilità online. Non solo: appartengono a questo settore le prime tre aziende del ranking: Enel (che ottiene 94.49 punti su 100), Eni (89.21) e Terna (69.67). Performance superiore alla media anche per il settore automobilistico (44.25), per quello Building (38.98) e per Finance (36.16). Chiamati in prima persona a guidare la transizione ambientale, hanno risposto all’appello. Altri cluster invece mostrano una performance altalenante, con protagonisti che hanno già compreso la portata dei temi ESG e altri che ancora non lo hanno fatto. Si prenda il cluster Fashion&Beauty: molte aziende nell’ultimo aggiornamento di ESG Perception Index hanno ottenuto uno score superiore alla media (Armani, Luxottica, Brunello Cucinelli, Gucci per citarne alcune) mentre altre – anche molto rinomate – sono assai lontane da una performance soddisfacente. Oppure, ancora, il Food, un settore legato a doppio filo al tema sostenibilità: numerosi brand non comunicano nulla a proposito, tanto che solo un’azienda su tre ottiene una media positiva, mentre le altre arrancano. Ci sono poi settori ancora lontani dall’adottare questa prospettiva, come il Pharma. La sua media di settore è in deficit e, delle 11 aziende in analisi, solo una spicca per comunicazione e trasparenza in tema Esg. 

Metodologia ESG Perception Index

Un altro elemento di particolare interesse: troppo spesso, il concetto di sostenibilità viene ancora sovrapposto alla tutela dell’ambiente. I pillar della sostenibilità stilati dall’Onu sono 17 e abbracciano le dimensioni Environment, Social e Governance: dal suo rapporto con la natura all’accesso all’istruzione, passando per le disuguaglianze sociali e la lotta alla fame nel mondo. I modi in cui un’azienda può sposare i principi ESG sono molteplici e includono politiche di diversità nella composizione dei Cda, l’attenzione alla sicurezza dei dipendenti, la remunerazione del management su obiettivi sostenibili e così via. Di queste informazioni, però, se ne trovano ancora poche. Se non inserite in lunghi report di sostenibilità nascosti all’interno dei siti corporate. Eppure sappiamo quanto siano importanti: un’azienda viene sempre più valutata a seconda dell’impatto che ha sulla comunità in cui opera, nell’attenzione che mette verso gli altri e verso il Pianeta. I canali da presidiare sono molteplici. Spesso si pensa solo ai social. Ma cosa succede se, mentre il brand festeggia una buona performance su LinkedIn, la sua pagina Wikipedia viene riempita di informazioni fuorvianti se non false? Per non parlare della Serp e dei consigli di ricerca: il web non dimentica, è bene ricordarselo sempre. 

La sfida urgente è quindi trovare l’equilibrio tra realtà e percezione. Occorre adottare una prospettiva olistica. La sostenibilità – intesa nella sua visione di ESG – è un tema che permea ogni ramo d’azienda. Più volte abbiamo incontrato approcci distonici all’interno della stessa società. Succede quando la mano destra non sa cosa sta facendo la sinistra. I compiti si moltiplicano, si sovrappongono, le energie e gli sforzi fatti rischiano di essere vanificati. Serve una visione integrata e scientifica. Con Purple – The Science of Why (www.purpleesg.it) ci siamo lanciati in questa sfida. Mettere in piedi un competence hub per supportare le imprese, gli enti pubblici e il terzo settore nel creare e comunicare sostenibilità. In tutti i suoi aspetti. C’è il lato tecnico: le azioni messe in campo per il benessere sociale e ambientale devono essere misurate e documentate. L’aspetto legale: quanti hanno compreso cosa significa essere una società Benefit? La comunicazione corporate ed executive è poi il motore che permette di arrivare al target di riferimento. Tutti questi elementi, insieme, concorrono ad aumentare la credibilità aziendale, danno fiducia agli stakeholder e agiscono positivamente sul mercato. In poche parole: contribuiscono a consolidare la reputazione di una società. L’attenzione degli stakeholder a queste tematiche sta raggiungendo il suo apice. In questo campo occorre fare subito la differenza, altrimenti si è solo una voce tra tante.