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La comunicazione social dei top manager: cresce il legame CEO-brand, più attenzione ai temi sociali

Come comunicano i top manager sui social? Secondo l’ultimo aggiornamento di gennaio 2022 dell’Osservatorio Social Top Manager di Reputation Manager, che monitora oltre 150 profili di executive attivi in Italia:

  • Lo stile di comunicazione social più diffuso è quello del Brand Ambassador: un manager su tre lega la propria attività sui social all’azienda. Il 26% dei top manager sui social, tuttavia, è inattivo da almeno un anno
  • Due i grandi temi che guidano la comunicazione su LinkedIn dei top manager: le tematiche relative al mondo Esg e le performance delle aziende che guidano
  • Solo un manager su due in Italia presidia il canale Wikipedia. Un profilo su quattro (24%) presenta negatività legate a controversie o vicende giudiziarie
  • Su Twitter De Laurentiis è il più seguito (684 mila), ma spiccano gli utenti inattivi. Il profilo di Lapo Elkann cresce del +18% in due mesi
  • Elisabetta Franchi la più seguita su Instagram con 2,7 milioni di follower. Crescono Alessandro Benetton e Matteo Lunelli

L’Osservatorio Social Top Manager di Reputation Manager ha analizzato la presenza degli executive su Wikipedia e sui principali social network (LinkedIn, Twitter, Instagram), delineando i loro stili di comunicazione, i trend consolidati e le sfide che attendono i top manager nel 2022.

I dati dell’ultimo anno mettono in luce dinamiche importanti che stanno modificando il modo di fare comunicazione dei top manager – commenta Andrea Barchiesi, fondatore e CEO di Reputation Manager -. Il primo, fondamentale elemento da evidenziare è la relazione sempre più stretta tra gli executive e le aziende che guidano. Non è un caso che uno su tre, tra i top manager attivi sui social, scelga una comunicazione in linea con i valori del brand di cui fa parte, diventando un vero e proprio ambasciatore di vision e purpose aziendale. È una dinamica che osserviamo da molto tempo e che negli ultimi 12 mesi si è rafforzata ancora di più: CEO e azienda costituiscono un binomio sempre più stretto, non solo nel campo della comunicazione. La reputazione di uno influisce e riflette quella dell’altro. Alcuni manager lo hanno già compreso, altri rincorrono. Nel 2022, per avere successo, sarà fondamentale saldare questo legame. Un secondo spunto – continua Barchiesiarriva dall’analisi dei temi che guidano la comunicazione social degli executive. Driver fondamentali della loro attività sui social sono le tematiche Esg e le performance delle aziende che guidano. Il loro operato verrà infatti valutato non solo sulla base dei risultati finanziari e operativi, ma anche sull’attenzione al tema sociale. Ed è qui che stiamo assistendo al cambiamento più grande. Tutti noi siamo consapevoli del ruolo che la sostenibilità ha assunto, nel dibattito pubblico, negli ultimi anni. Il focus dei top manager, pur abbracciando tutte le tematiche legate alla difesa dell’ambiente, si sta però allargando. Il tema Esg viene trattato sempre più facendo riferimento a tutte le sue componenti, con particolare attenzione ai temi sociali e di governance, come le iniziative per garantire la parità salariale e quelle messe in campo per il benessere dei dipendenti. In anni turbolenti come questi, dove la pandemia Covid-19 ha messo a dura prova le relazioni all’interno delle aziende, il ruolo dei top manager è sempre più quello di garantire sicurezza e fiducia nel contesto di lavoro e nel mercato di riferimento. Sono queste le sfide su cui i top manager dovranno misurarsi nel 2022” conclude Barchiesi.

Degli oltre 150 profili del paniere dell’osservatorio, il 51% dei manager presidia con una pagina personale il canale Wikipedia, in lieve calo rispetto all’ultima rilevazione di novembre 2021. Un dato che riflette la difficoltà di mantenere vivo l’interesse degli utenti e il conseguente aggiornamento, che deve essere portato avanti seguendo le regole della community. Negli ultimi anni, ad esempio, le regole sul conflitto di interessi sono diventate più stringenti: gli utenti che hanno un interesse nei confronti di un contenuto non possono modificarlo direttamente. Non è quindi raro che, in caso di trasgressione di queste norme, la pagina venga chiusa. Tuttavia, essendo spesso il primo “biglietto da visita” di un manager, il presidio di questo canale appare fondamentale per l’immagine online di un executive.

L’Osservatorio Social Top Manager di Reputation Manager ha analizzato la presenza su LinkedIn degli executive di grandi aziende attive in Italia, mettendo in luce le caratteristiche della loro comunicazione. Due i grandi temi che guidano la comunicazione su LinkedIn dei top manager: le tematiche relative al mondo Esg (inteso nella sua visione integrata Environmental, Social e Governance) e le performance positive delle aziende che guidano. Più rari, invece, i riferimenti al mercato di cui fanno parte e all’attualità.

L’osservatorio Social Top Manager, inoltre, ha sviluppato un modello a piramide a 10 livelli per spiegare la comunicazione social dei top manager. Tra i dati che incidono sull’inserimento nelle diverse categorie, i temi trattati, la frequenza di pubblicazione, il numero di follower e le interazioni generate con la propria attività di comunicazione. A gennaio 2022, la categoria degli Asocial – ovvero di quegli executive che non hanno nemmeno un account personale – rappresenta il 26% degli executive Italia. Tra coloro che hanno un profilo o una pagina personale, inoltre, il 26% è inattivo da almeno un anno. Tra gli oltre 150 profili di top manager analizzati, anche a gennaio 2022 lo stile più diffuso rimane quello del Brand Ambassador: il 30% dei top manager attivi sceglie una comunicazione in linea (nei temi e nello stile) con quello dell’azienda che guida.

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