Andrea Barchiesi: “Crescono follower e engagement su LinkedIn, mentre X perde rilevanza: pochissimi contenuti e ancora meno interazioni, salvo rare eccezioni”.

Il 78% dei top manager è presente sulle piattaforme in analisi, ma solo il 66% di questi pubblica contenuti originali, un dato in diminuzione di sei punti percentuali. LinkedIn resta il canale preferito: più di sette executive su dieci lo presidiano e l’intera Top 20 risulta attiva tra ottobre 2025 e gennaio 2026. Il focus della comunicazione si allarga sempre più dall’azienda d’appartenenza al mercato di riferimento. È quanto emerge dall’ultimo aggiornamento quadrimestrale dell’Osservatorio Social Top Manager di Reputation Manager®, che monitora la presenza e l’attività social di oltre 190 executive attivi in Italia. 

• I top manager continuano a preferire LinkedIn – I follower dei 20 executive più seguiti sul social professionale aumentano in media del 21,1% nel quadrimestre ottobre 2025-gennaio 2026, in accelerazione rispetto al +5,7% registrato a maggio 2025. Stephan Winkelmann (Lamborghini) difende la prima posizione a quota 483 mila follower (+8,8%), seguito da Luca de Meo (Kering) – primo per engagement con 4,6 mila reazioni medie per post – e Nerio Alessandri di Technogym. Tutti i 20 executive più seguiti su LinkedIn risultano attivi nel quadrimestre in esame. 

• Calano ulteriormente i follower e l’engagement su X – Il seguito della Top 20 sul social di Elon Musk continua a diminuire. Si registra, nel quadrimestre, una contrazione dell’1,4%, in accelerazione. X è la piattaforma social che registra l’engagement più basso. Solo sei dei 20 top manager più seguiti risultano attivi tra ottobre 2025 e gennaio 2026 e, non considerando il primo classificato – Aurelio De Laurentiis, con 4,8 mila reazioni medie per post – che stacca il resto della classifica, si rileva un engagement medio pari a meno di una reazione per post. Un dato che, invece, è pari a 1,6 mila su Instagram e 1,4 mila su LinkedIn. 

• Instagram in crescita – I follower della Top 20 su Instagram crescono in media del 12,1%. Elisabetta Franchi conta 3,3 milioni di follower e Giovanni Malagò (Coni) registra l’engagement più elevato, a quota 5,9 mila reazioni medie per post, spinto dai contenuti sulle Olimpiadi invernali Milano-Cortina. 

• Diminuiscono i contenuti originali e aumentano i manager inattivi – Il 66% dei manager inclusi nel paniere pubblica contenuti originali, in calo di 6 punti percentuali rispetto a maggio 2025. A gennaio 2026, diminuiscono i top manager completamente assenti dai social (22%, -2 punti rispetto a maggio 2025). Tra quelli presenti, aumentano però gli inattivi (dal 12% al 16%). Sul fronte dei contenuti, diminuiscono gli executive la cui comunicazione è focalizzata solo sulla propria azienda (8%, -4) e crescono quelli che parlano di mercato e dinamiche di settore (23%, +5). 

• Il 78% dei top manager è presente sui social – A gennaio 2026, il 22% degli oltre 200 executive in analisi non appare sulle piattaforme social con un profilo personale. Il 71% ha un account LinkedIn, il 30% è presente su Instagram e il 27% presidia X. 

“Più di sette manager su dieci sono presenti su LinkedIn, dove sono spesso attivi e il loro seguito è in costante aumento. Al contrario, X ha perso rilevanza: ci sono pochissimi contenuti e ancora meno interazioni, salvo rare eccezioni – spiega Andrea Barchiesi, fondatore e CEO di Reputation Manager® – Come già osservato nell’ultima edizione dell’Osservatorio, il focus comunicativo dei top manager non si limita più esclusivamente all’azienda d’appartenenza, ma si sta sempre più espandendo verso temi legati al settore di riferimento e alle dinamiche di mercato, segno di una narrazione personale che abbraccia prospettive più ampie e attuali”.

Aumentano gli inattivi e diminuiscono i contenuti originali; il focus della comunicazione passa sempre più dall’azienda al settore di riferimento

L’osservatorio Social Top Manager monitora il comportamento degli executive sulle principali piattaforme social (LinkedIn, X-Twitter e Instagram) e ha sviluppato un modello a piramide a 10 livelli per spiegare la comunicazione social dei top manager. Tra i dati che incidono sul posizionamento nelle diverse categorie, i temi trattati, la frequenza di pubblicazione, il numero di follower e le interazioni generate con la propria attività di comunicazione. 

L’analisi, condotta su un paniere di oltre 200 executive, mostra che, a gennaio 2026, diminuiscono i top manager assenti dai social (Asocial): sono il 22% del totale, una percentuale in calo di due punti rispetto alla rilevazione di maggio 2025. 

Con riferimento ai top manager presenti sulle piattaforme in analisi, nel quadrimestre ottobre 2025-gennaio 2026, aumentano però gli Inactive, che passano dal 12 al 16%. Diminuiscono di due punti percentuali (8%), invece, i top manager che limitano la propria attività sui social alla semplice reazione ai contenuti altrui attraverso like e commenti (Reactive), a favore della categoria degli Sharer, che aggiungono un’attività di condivisione (+2, a quota 8%). All’aumento degli inattivi nel quadrimestre, corrisponde una contrazione degli Editor – i primi executive nella piramide evolutiva della comunicazione social a pubblicare contenuti originali –, i quali scendono di 11 punti percentuali (dal 19 all’8%). In compenso, guadagnano terreno gli Interactive (+4 al 26%), manager in grado di suscitare, con i contenuti pubblicati, un interesse consistente e costante tra i loro follower. In generale, diminuiscono di 6 punti percentuali i top manager che pubblicano contenuti originali (dal 72 al 66%). 

Continua poi l’evoluzione tematica degli executive più attivi e seguiti. I Brand Ambassador, che optano per una comunicazione focalizzata sulle notizie e i risultati delle rispettive aziende, perdono 4 punti percentuali e scendono all’8%, mentre ne guadagnano 5 e salgono al 23% i Market Ambassador, i quali, invece, espandono la propria comunicazione trattando delle dinamiche di settore e delle sfide legate al mercato di appartenenza. 

Stabili all’1%, come nelle scorse rilevazioni, i top manager che rappresentano l’Italia in contesti internazionali, i Country Ambassador. Anche a gennaio 2026, non sono presenti World Leader, executive che rappresentano un punto di riferimento per la società nel suo complesso a livello globale. L’ultimo step nella piramide evolutiva della comunicazione social non è ancora stato raggiunto dai top manager in analisi.