Andrea Barchiesi: “Non sempre pubblicare di più premia. L’audience è ancora più affamata di qualità e credibilità: è una reazione all’AI”

Il 78,6% dei top manager italiani è presente sulle piattaforme social analizzate, in lieve aumento rispetto alla precedente rilevazione (78%). Nel quadrimestre febbraio-maggio 2026, l’osservatorio Social Top Manager conferma che i leader presidiano innanzitutto LinkedIn: i manager prediligono il social professionale e la Top 20 della piattaforma cresce del 9,8%. Instagram è meno diffuso ma attira numeri complessivi record di quasi 5 milioni di follower per la Top 20 (+21%), trainati da nuovi trend e scalate rilevanti. Ormai ininfluente X.

È quanto emerge dall’ultimo aggiornamento quadrimestrale dell’Osservatorio Social Top Manager di Reputation Manager® (www.reputationmanager.it), che monitora la presenza e l’attività social di oltre 200 executive attivi in Italia.

• Il 78,6% dei top manager è presente sui social – A maggio 2026, solo il 21,3% degli oltre 200 executive in analisi non appare con profili personali sulle piattaforme social: un dato in lieve calo rispetto al 22% di gennaio che rafforza la categoria di manager attivi e presenti. Cresce la quota di manager che producono contenuti originali.Diminuiscono gli Inactive (dal 18% al 15,1%), crescono gli Editor (+4 punti), i Brand Ambassador (+4 punti) e addirittura i Country Ambassador: i manager iniziano a comunicare con più intenzione, anche se l’engagement per post non sempre segue.
• LinkedIn matura: meno crescita esplosiva, community più solide –I follower dei 20 executive più seguiti crescono in media del 9,8% nel quadrimestre febbraio-maggio 2026 (erano +21,1% a gennaio), raggiungendo un totale di oltre 2,4 milioni: la piattaforma entra in una fase di consolidamento. Tra i movimenti più rilevanti, Monia Ferrari (Capgemini) balza dalla 22ª alla 14ª posizione con una crescita del +36,6%.
• X è ormai irrilevante per i top manager italiani –Il calo dei follower rallenta (-0,4% contro -1,4% di gennaio), ma non è un segnale positivo: chi resta semplicemente ha smesso di usare la piattaforma. Su X sopravvive un solo caso di uso effettivo: Aurelio De Laurentiis (SSC Napoli), 705 mila follower, 3.670 interazioni medie. Quasi tutti gli altri hanno profili persistono per inerzia.
• Instagram cresce (ma meno di quanto sembri) – I follower della Top 20 su Instagram aumentano in media del 21,3%, raggiungendo quasi 4,9 milioni. Elisabetta Franchi (Betty Blue) mantiene la vetta con 3,3 milioni di follower e un engagement medio di 5.807 interazioni per post. Luca de Meo si posiziona al 13°. Colpisce il “caso Francesca Moriani”, che influenza il dato generale e indica un movimento da attenzionare.
• Cresce la quota di manager che producono contenuti originali – La percentuale di top manager con profili Editor cresce di 4 punti percentuali rispetto alla rilevazione di gennaio 2026, raggiungendo il 12%. Aumentano anche i Brand Ambassador (+4 punti). In calo invece gli Interactive (-3,9 punti) e i Market Ambassador (-1 punto).
• Chi pubblica di più non vince sempre –Alcuni casi emblematici dimostrano che la qualità è uno dei valori più ricercati dalla platea dei social network. I profili LinkedIn di Cristina Scocchia e Claudio Descalzi o l’Instagram di Urbano Cairo sono l’esempio di come talvolta una narrazione credibile e autorevole non necessiti di una comunicazione quantitativamente importante: le community sanno riconoscere i contenuti di valore.

“Su LinkedIn si registra una fase di consolidamento dopo una dinamica di posizionamento durata anni – spiega Andrea Barchiesi, fondatore e CEO di Reputation Manager® – La crescita dimezza rispetto a gennaio, ma è una crescita sana, su community reali, che non sembra documentare un arresto. Anzi, chi pubblica di più non vince sempre perché non conta la frequenza di emissione, ma se l’audience è davvero coinvolta. È forse un effetto in reazione al proliferare sui social di contenuti AI: chi segue i leader oggi, cerca credibilità. Un bisogno che permea anche Instagram, dove i numeri sono notevolmente maggiori nonostante un presidio minore e almeno un caso racconta una trasformazione nel modo di comunicare dei manager che potrebbe farsi largo nel prossimo futuro. Su X, il silenzio è ormai strutturale, segno di un abbandono che possiamo ritenere conclamato”.

La fuga da X frena l’interazione ma crescono i manager che si identificano con il brand di appartenenza

L’osservatorio Social Top Manager monitora il comportamento degli executive sulle principali piattaforme social (LinkedIn, X-Twitter e Instagram) e ha sviluppato un modello a piramide a 10 livelli per spiegare la comunicazione social dei top manager. Tra i dati che incidono sul posizionamento nelle diverse categorie: i temi trattati, la frequenza di pubblicazione, il numero di follower e le interazioni generate con la propria attività di comunicazione.

L’analisi, condotta su un paniere di oltre 200 executive, mostra che, durante il quadrimestre febbraio-maggio 2026, la quota di manager presenti sui social raggiunge in tutto il valore di 78,6% (poco più della scorsa rilevazione).

La quota di top manager assenti dai social (Asocial) è pari al 21,3% – in lieve calo rispetto alla precedente rilevazione (22%), a conferma di una progressiva apertura verso i canali digitali.

Procedendo verso l’alto nella piramide, a maggio 2026 si registra un calo degli Inactive – manager presenti sulle piattaforme social ma inattivi da almeno un anno – che passano dal 18% al 15%, altro segno di entusiasmo crescente per la comunicazione digitale diretta. Se la categoria dei Reactive (che si limitano a interagire superficialmente con profili altrui) resta uguale all’8%, si contrae leggermente (-1%) la categoria degli Sharer (che si limitano alla condivisione) per popolare di conseguenza la quota di chi produce contenuti originali: sia gli Editor (primo step della piramide evolutiva sui social) che i Brand Ambassador (che privilegiano una comunicazione orientata ai successi e allo sviluppo del brand) salgono dall’8% al 12%.

Espansioni che compensano la contrazione, nel mezzo, degli Interactive, manager i cui contenuti generano interazioni consistenti: questi ultimi passano dal 25% al 21% scendendo del 4%. Un’altra leggera contrazione nella parte alta della piramide è quella dei Market Ambassador, quelli la cui influenza valica i confini aziendali per estendersi all’intero settore di riferimento, che scendono leggermente dal 23% al 22%.

Tuttavia, si amplia di poco una categoria di grande rilevanza percettiva, quella dei Country Ambassador. I manager che rappresentano il proprio Paese nel mondo restano stabili all’1%, ma con un incremento dello 0,6% rispetto alla precedente rilevazione (nello specifico, prima la categoria rappresentava lo 0,6% ora l’1,2%).

Anche a maggio 2026 non si registrano manager nella categoria World Leader, la categoria che sancisce la vera e totale internazionalizzazione. Come già rilevato in precedenza, l’ultimo step nella piramide evolutiva della comunicazione social non è ancora stato raggiunto dai top manager in analisi.